Юнит-экономика в B2B: как посчитать CAC и LTV и когда модель сходится

Маркетинг в B2B легко превращается в чёрный ящик: деньги уходят, лиды приходят, а окупается это или нет, непонятно. Юнит-экономика вскрывает ящик и отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одном клиенте. Если на одном клиенте вы в плюсе, канал можно масштабировать и спокойно наливать в него бюджет. Если в минусе, каждый новый рубль в рекламу увеличивает убыток, и «давайте больше трафика» только ускоряет падение.

Из практики: в промышленном B2B сделка идёт месяцами, а клиент платит потом годами. Считать по одной оплате бессмысленно, смотреть надо на всю дистанцию. Поэтому здесь особенно важны две вещи: LTV по прибыли и срок, за который клиент возвращает вложенное в его привлечение.

Из чего состоит юнит-экономика: четыре числа

Полноценная модель это не таблица на сорок строк. Чтобы начать управлять маркетингом по деньгам, достаточно четырёх показателей:

• CAC: стоимость привлечения одного платящего клиента. Все затраты на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период.
• LTV: валовая прибыль, которую клиент приносит за весь срок работы с вами. Средний чек × маржинальность × число покупок за срок жизни.
• LTV/CAC: отношение первых двух. Показывает, выгоден ли клиент в принципе.
• Payback: срок, за который CAC возвращается прибылью с клиента. Показывает, переживёт ли ваша касса этот рост.

Первые три отвечают на вопрос «зарабатываем ли мы». Четвёртый отвечает на другой: дотянем ли мы до момента, когда заработаем. В B2B с длинным циклом второй вопрос часто важнее первого.

CAC: сколько стоит привести клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) это стоимость привлечения одного платящего клиента. Формула простая: все затраты на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период.

Ключевое слово «все затраты». В расчёт входит:

• рекламный бюджет: Директ, таргет, площадки, маркетплейсы;
• зарплата и комиссии тех, кто добывает и закрывает лиды;
• подрядчики: агентство, дизайнер, копирайтер, подрядчик по сайту;
• сервисы: CRM, коллтрекинг, аналитика, рассылки;
• производство контента и креативов, съёмки, каталоги.

Частая ошибка считать CAC по клику или по лиду. Клик и лид ещё не клиент. В B2B между заявкой и деньгами лежит длинная воронка, и большая часть лидов до оплаты не доходит. Поэтому CAC всегда считается по платящему клиенту. Где именно теряются заявки по дороге к оплате, разбираю в статье «Где в B2B теряются заявки».

LTV: сколько клиент приносит за всё время

LTV (Lifetime Value) это валовая прибыль, которую клиент приносит за весь срок работы с вами. Базовая логика: средний чек × маржинальность × число покупок за срок жизни клиента.

Два момента, на которых расчёт ломается чаще всего:

1. LTV считается по прибыли. Если вы перепродаёте металл с маржой 12%, оборот в 10 млн даёт 1,2 млн «ценности клиента». Сравнивать CAC надо именно с этой цифрой, иначе картина выглядит здоровой ровно до кассового разрыва.
2. «Срок жизни» это не первая сделка. В B2B клиент редко покупает один раз. Если он с вами три года и берёт регулярно, его LTV в разы выше первого чека. Бизнес, который умеет удерживать клиентов, может позволить себе платить за привлечение больше конкурента и всё равно оставаться в плюсе.

Когда модель сходится: пороги LTV/CAC

Две метрики по отдельности мало что говорят, смысл в их отношении. Вот как читать получившееся число:

• Ниже 1. Вы теряете деньги на каждом клиенте. Масштабировать нельзя: рост бюджета просто ускорит убыток. Сначала чинить.
• От 1 до 2. Работаете почти в ноль. Запаса на налоги, постоянные расходы и ошибки нет. Канал живёт, пока всё идёт идеально.
• Около 3. Общепринятый ориентир здоровой модели. Клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести, и у бизнеса остаётся запас прочности.
• Заметно выше 4. Скорее всего, вы недоинвестируете в маркетинг. Модель слишком осторожная, и рост остаётся на столе у конкурента.

Ориентир «3» это рабочая планка, а не закон физики. Ваша здоровая цифра зависит от маржи и длины цикла: при марже 40% и повторных отгрузках можно жить и на 2,5, при марже 10% и разовой сделке мало и четырёх. Но если вы уходите заметно ниже своей планки, это сигнал разобраться, а не наливать ещё бюджета.

Окупаемость: за сколько вернутся деньги

LTV/CAC говорит, выгоден ли клиент в принципе. Payback отвечает на второй вопрос: когда вернутся вложенные в привлечение деньги.

Разница практическая. Модель может быть прибыльной на дистанции трёх лет, но если CAC отбивается только через год, всё это время вы кассово в минусе и финансируете рост из оборотки. Для бизнеса без бесконечных денег это опаснее низкой маржи: прибыльная на бумаге компания встаёт, потому что деньги кончились раньше, чем пришли.

Ориентиры по payback в B2B:

• до 3 месяцев: можно агрессивно реинвестировать, касса выдержит;
• 3–6 месяцев: рабочий режим для большинства производственных и торговых компаний;
• 6–12 месяцев: рост только на свои, с запасом оборотки и контролем кассового плана;
• больше года: масштабироваться опасно, сначала укорачивать срок.

Сокращают payback два рычага: поднять первый чек и укоротить цикл сделки.

Разбор на цифрах: считаем шаг за шагом

Цифры условные, это иллюстрация метода, подставьте свои.

1. Собираем затраты на привлечение за месяц. Реклама 180 000 ₽, зарплата и комиссии менеджера по новым клиентам 90 000 ₽, сервисы и подрядчики 30 000 ₽. Итого 300 000 ₽.
2. Считаем новых платящих клиентов за тот же месяц. Заявок было 60, до оплаты дошли 6.
3. Получаем CAC. 300 000 ÷ 6 = 50 000 ₽ за клиента. Для сравнения: стоимость заявки здесь 5 000 ₽, то самое число, по которому легко успокоить себя и ошибиться в десять раз.
4. Считаем LTV по прибыли. Средний клиент за три года работы даёт 900 000 ₽ оборота при марже 20%, это 180 000 ₽ валовой прибыли.
5. Делим. LTV/CAC = 180 000 ÷ 50 000 = 3,6. Модель здоровая.
6. Проверяем payback. Если 180 000 ₽ прибыли приходят равномерно за 36 месяцев, это 5 000 ₽ в месяц. CAC в 50 000 ₽ вернётся примерно за 10 месяцев.

Вывод из расчёта: канал выгоден и его можно масштабировать, но почти год деньги висят в обороте. Значит, параллельно с ростом бюджета работаем над тем, чтобы клиент окупался быстрее.

Пять ошибок, которые ломают расчёт

• Считать LTV по выручке. Завышает ценность клиента в разы и прячет убыток.
• Класть в CAC только рекламу. Зарплаты, комиссии и сервисы это такие же деньги за привлечение.
• Считать CAC по заявке. В B2B до оплаты доходит меньшинство лидов, разрыв между ценой лида и ценой клиента бывает десятикратным.
• Смешивать новых и старых клиентов. Затраты на привлечение делятся на НОВЫХ платящих, иначе CAC искусственно занижается повторными отгрузками.
• Считать в среднем по всем каналам. Общий CAC прячет канал, который дотирует остальные. Разрез по каналам показывает, где деньги работают.

Модель не сходится: что делать

Если LTV/CAC ниже вашей планки, рычагов ровно четыре. Работают они с разной скоростью:

• Поднять цену или средний чек. Самый быстрый рычаг: плюс 10% к цене при марже 20% даёт плюс 50% к валовой прибыли с клиента. Как обосновать цену, чтобы не потерять сделку, разбираю отдельно.
• Удлинить жизнь клиента. Повторные отгрузки и сервисные контракты поднимают LTV без единого рубля в рекламу.
• Снизить CAC. Сюда входит чистка неработающих каналов, минус-слова, отсечение нецелевых заявок на входе и нормальная работа с базой.
• Поднять конверсию воронки. Те же деньги на входе и вдвое больше клиентов на выходе, это CAC пополам. Обычно дешевле, чем искать новый канал.

Первым проверяйте четвёртый пункт. В промышленном B2B потери между заявкой и сделкой почти всегда больше, чем экономия, которую можно выжать из рекламного кабинета.

С чего начать у себя

Сложную модель строить не нужно. Возьмите четыре числа за понятный период:

1. все затраты на привлечение, не только рекламный бюджет;
2. сколько из этого получилось платящих клиентов;
3. средняя валовая прибыль с клиента за весь срок работы;
4. через сколько месяцев эта прибыль перекрывает CAC.

Даже грубый расчёт по этим четырём пунктам покажет, зарабатываете вы на маркетинге или дотируете его. Дальше уточняете по каналам: какой приводит клиентов дешевле и с лучшим LTV, туда и смещаете бюджет. Это и есть управление маркетингом по деньгам.

Как связать эти цифры с общей оценкой эффективности, разбираю в статье «Как мерить результат маркетинга в B2B». А если считать модель некому, это одна из задач директора по маркетингу на аутсорсе.

Частые вопросы

Читайте также: Как мерить результат маркетинга в B2B, Сколько стоит директор по маркетингу на аутсорсе, Директор по маркетингу на аутсорсе, Как проверить спрос на новом рынке, Выставка в промышленном B2B: как не слить бюджет, Сколько тратить на маркетинг в B2B, Повторные продажи в B2B: база клиентов как самый дешёвый канал, Контекстная реклама в промышленном B2B, Сквозная аналитика в B2B: что она показывает и что настроить до неё, Тендеры для поставщиков: считаем канал в деньгах, Чат-бот для бизнеса: где он окупается, а где отпугивает клиентов.

← Все статьи